近日，“黄牛”倒卖茅台月饼礼盒，一款月饼礼盒最高被炒到658元，引发关注。8月24日晚，针对目前市场上出现部分商家加价销售茅台国际大酒店月饼礼盒的行为，茅台国际大酒店回应称：“我们坚决抵制，请广大消费者理性消费。”

茅台跨界不是第一次了，就在今年5月，茅台推出了冰淇淋产品，同样也引发炒作：官方售价每杯50多元至60多元的茅台冰淇淋，在电商平台的价格被炒至120多元至250多元。此次售价188元至318元一盒的茅台月饼礼盒，最高被炒到658元。

实际上，每逢端午、中秋等传统佳节，一些品牌就会跨界去做节令产品或是“周边”产品。其他行业的“大佬”们跨界做粽子、月饼，往往并非想彻底转型，而是意图通过“跨界”来获取更多流量与资源。比如，通过推出“网红月饼”来吸引年轻消费群体，从而加强与消费者的互动，对自身品牌进行营销。近年来，老字号跨界发展的也不少，如“国民奶糖”品牌大白兔进军彩妆市场;老字号品牌冷酸灵携手火锅品牌小龙坎跨界推出火锅牙膏;内联升鞋业推出手游联名款布鞋……

而茅台近年来价格一路上涨，品牌价值持续提升，茅台玩跨界，自然引人注目。不管是茅台冰淇淋还是茅台月饼，贴上了茅台的标签，也让一些消费者感觉提升了身价。但这些消费者恐未曾想到，茅台以生产的白酒闻名天下，但其生产的冰淇淋、月饼，不见得会比那些专业生产冰淇淋和月饼的企业在月饼口感、质量等方面做得更好。当然，有部分消费者就是冲着品牌去的，是出于一种面子消费，有的人购买茅台月饼，也是为了送礼，他们对性价比、品质并不会那么在乎。

但茅台冰淇淋、茅台月饼被大肆炒作，有扰乱正常消费市场秩序之嫌，部分消费者也成了投机者、黄牛们收割的“韭菜”。今年6月份，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。一盒茅台月饼最高被炒到658元，这种现象需要遏制。

茅台月饼炒作，与限量销售有关。今年茅台月饼共限量11万份，目前已全部售罄，后续也不会增加生产。11万份并不少，也不能怪企业是在搞“饥饿营销”，但一些“黄牛”囤积居奇，让不少想购买茅台月饼的消费者反倒失去购买机会。对于茅台月饼等商品，茅台方面要根据市场需求，尽量保障充分供给，还要防范“黄牛”倒买倒卖，比如对个人进行限购等。

茅台酒遭遇疯狂囤酒、炒酒，对此要予以遏制;茅台的“衍生品”也同样出现炒作现象，这样的炒作更不理性，更要予以遏制。遏制非理性消费，让消费市场回归消费正轨，需要从监管部门、企业到消费者的共同参与，才能让商品炒作失去市场。(戴先任)

关键词： 茅台月饼礼盒 炒作现象 品牌价值 非理性消费